目前农产品电商被誉为“电商领域最后一个蓝海”，大量的资本纷纷涌入这一行业，而行业中同样存在着大量的产品标准缺失、冷链物流配送不畅、稳定基地不通等问题，农产品电商发展面临着更多的问题和挑战；作为新兴的农产品电商品牌，我们需要更好的关注用户体验，创造“高品质用户体验”，亮化产品表现和增值服务，以致大成。
一、农产品电商的“三重发展挑战”
农产品电商作为涉农产业，产品涵盖蔬菜、水果、水产品、海产品等多类生鲜农产品，其有自己的行业特质，既要接受农业需求量大、发展潜力大等优异前景，更要接受农产品发展不规范、物流成本高、同质化严重等弊端，扬长避短，才是农产品电商发展的正道。
一重挑战：标准程序推行难
农产品行业历经长期发展，其目前标准化程度还是比较低的，我们经常可以看到大小不一的生鲜产品，看到品质不稳定的农产品，农产品的等级划分、品质界定、采摘时节等需要进一步的标准化，而生鲜产品标准化的推进需要政府、农产品基地、电商企业等通力合作，这些工作需要更长时间的资源积累和能力积累，生鲜产品的标准化还在路上。
二重挑战：冷链物流成本高
“冷链物流配送”一直以来就是“农产品电商”永远的痛，其决定了食材的新鲜度和配送的快捷性；而冷链物流设备高昂，所需投资巨大，大部分农产品电商企业是需要借助第三方冷链物流来配送，自建冷链物流的农产品电商还比较少；过高的物流成本导致生鲜产品售价高，用户购买价格无形中被抬高了，买不够99元不包邮的广告满目皆是。
三重挑战：产品同质化严重
农产品电商经营的产品多是农产品，其同质化程度高，产品特色不明显；从产品上来做出特色，农产品电商是很难的，特色农产品采购不易，即使采购得来价格也会很高，用户群自然减少了；从服务上来讲，如果农产品电商向线下服务发展，开展厨师到家服务，又意味着进入厨师服务及餐饮领域，行业运作成本上升；农产品电商想做差异化，确实不容易。
二、农产品电商的大成之道—“六个一工程”
农产品电商的发展，须以创造用户的“高品质生鲜美食消费体验”为核心，构建“用户体验高价值链”，从产品端到服务端一体化建设，从会员圈层的营造到运营团队的支撑立体式推进，多维并重，方可大成。
“六个一工程”之一：创造一个“高品质用户体验”
1、线上线下协同体验
农产品电商不同于其它餐饮门店、厨师生活服务O2O等，其需要注重线上食材精美供应、浏览体验、套餐选择等，同时需要强化线下服务体验、烹饪指导、社群互动等；农产品电商相当于兼顾了线上购买、线下服务等多重体验，更强调生鲜美食的多样化体验，强调线上线下的高效协同。
农产品电商的体验协同要求做到以下几点：1）线上食材“卖点表达”和线下现场表现要相当，食材应是新鲜的，可食用的，份量、大小、色泽等是相同的，给生鲜用户一种信任感；2）线上服务承诺和线下美食服务表现是相近的，提供厨师烹饪服务的电商品牌对服务内容、服务价值不夸大，有一说一，有一做一，真正提供用户以相等的服务承诺和价值体验。
2、互动有趣的社群价值群落
社群价值群落对于“农产品电商品牌”是极其重要的，虽然目前主流生鲜品牌仍然偏重商品交易评价，对用户间的美食内容创造、美食互动等关注度不够，但电商咨询专家王鹏飞老师认为，未来农产品电商品牌间的竞争不仅是商品食材、美食服务的竞争，更是会员社区用户互动、群落建设的竞争，是用户社区决定商品交易额的高低，而不是商品的营销推广决定交易额的高低，最终农产品电商会回到与用户沟通、强化用户参与的社区层面。
农产品电商的社群价值群落建设重点在于：1）强化用户互动，提升用户自主烹饪美食积极性，鼓励其自主选用食材，同时在兴趣小组中高效互动，在“美食自媒体”中畅所欲言；2）强化社员线上线下活动协同，高频次的组织线下同城美食会、特色食材品鉴会等在所难免，网络社区中的话题设计、口碑传播等更须在主题活动、会员活动中下功夫。
“六个一工程”之二：选一个好的模式
1、自主自营为主，适度平台建设
多数农产品电商实力有限，毕竟象京东生鲜、天猫喵鲜生、顺丰优选这样背靠大平台的生鲜电商品牌还是不多的，除少数大商家外，新兴农产品电商品牌宜先做“自营商家”为主，重点打造自有品牌，突出自有特色产品，待有实力后，其可再开放平台，邀请第三方生鲜品牌入驻，建设以“自主品牌”为主的小平台。
农产品电商自主自营建设须注重以下几点：1）突出自有品牌，强化自有品牌主题促销活动力度，推进“自主特色食材”的异业联合促销、组合购买优惠等活动；2）前期可适度开放食材购买平台，引入第三方烹饪指导机构、生活服务O2O机构等，旨在为用户提供以“美食为主的多点式服务”，丰富用户的美食体验。
2、构建“自主品牌生态圈”
农产品电商需要构建以“自主品牌为主的生态圈”，此生态圈是以提供“高价值美食享受”的用户体验为核心的，旨在构建为用户提供美食、烹饪指导、到家烹饪、休闲小食等全方位“美食”服务的生态圈，以美食业务为基点拓展至关联业务，提供“集成式美食服务”而非单独的农产品销售，同时引入食材生产基地、美食服务提供商、美食O2O平台、美食便携式智能设备商、美食用具制造商等相关利益者，共存共荣、共同发展。
农产品电商构建“自主品牌生态圈”旨在强化“用户的高价值、全方位体验”，构建时需要注重：1）用户共享，构建时“各相关利益体的消费者”应是相同或相近的美食用户，也就是说圈内商家所面临的用户年龄相当、收入相当、生活习性相当等，所有圈内商家可以共享“用户红利”，共同为用户提供多层次、集合式服务；2）服务各样化，所有圈内成员提供的服务各不相同，但同属于“社区生活类服务”，主体类别应控制在美食、食品、饮料、烹饪、到家服务等类别，同时为避免恶性竞争，须强化各服务类别品牌的相对独占性，确保各圈内伙伴的利益。
“六个一工程”之三：打造一系列极致产品
1、用户参与菜品创造
农产品电商的食材选择、美食套餐选择、烹饪服务等应是品牌和用户一起完成的，传统的企业制造、用户消费已经不适应现有的移动互联时代，我们需要用户深度参与“生鲜产品创造”，依靠用户多次互动创造产品，而非仅仅依靠研发部、客服部等部门的“埋头作业”。
用户参与产品创造表现在：1）鼓励用户对农业新产品上市时间、菜品组合等提出个人建议，让用户评选“最佳产品”、“我最满意的产品”等，让用户积极参与产品研发、菜品设计、美食菜谱创造等；2）引导用户通过“社群定制”等方式定制农产品、上市食材、菜谱等，为VIP客户提供农产品定制类服务。
2、卖情怀而非卖农产品套餐
本来生活开创一个非常好的先例，其与“褚时健”深度合作，主打“励志故事”，创造了“褚橙”的神话；后期又推出“柳桃”、“潘苹果”等，亮化人物表现，而淡化产品本身，其获得了消费者的高度认可；这也启示我们，如今农产品电商产品同质化非常严重，我们需要挖掘更多优秀的人物情怀、产品故事等，而非食材本身。
卖情怀的方法大致如下：1）借行业热点，把农产品的安全、品质等特质与农产品电商品牌相嫁接，突出农产品电商品牌的安全、高品质等特色；2）和农业名人合作，同农业专家、企业家明星等合作，可产品研发合作，可挖掘其励志故事，提升农产品电商品牌知名度，扩大品牌美雀度；3）彰显企业历史，从农产品电商品牌创始人成长史、企业发展史、产品培育史等挖掘企业特质，表现品牌特色，积极与用户相对接，提升品牌影响力。
3、基于完美终端的多屏互动
目前农产品电商（生鲜电商）品牌基本上都有多个应用程序终端，PC端、移动端、APP端等多个应用程序并进已经成为农产品电商品牌运作的共识，各个终端程序的联动随之提上日程。随着移动互联时代的到来，移动端的微店、微商城等应用多样，其商品描述要求更加精确细致，食材价值表现更加突出，同时对网络社区更加强调食材内容的精致化、会员DIY美食的快速创造等，多屏联动变得尤其重要。
多屏联动的主要方法有：1）用“主题美食内容”统筹多屏互动，积极创造统一的季节美食内容、养生美食内容、食材描述内容等，并注重内容在不同终端的“差异化应用”，强化移动的主题促销内容表现，强化PC端的社区互动、食材精致表达等；2）强化主题促销多屏联动，每季的主题促销须以统一的主题贯穿多个屏幕，多应用终端均有各自表现。
“六个一工程”之四：提供一整套增值服务
1、高频次、高黏性的“云端服务”
农产品电商作为“新兴而极富前景电商”的一分子，其云端服务主要集中在官网建设、平台营造、商家引入、商品管理等层面，平台生鲜品牌氛围营造和商家高效管理日益成为“平台型农产品电商”的关键环节，食材高价值表现和自有社群管理成为“垂直型农产品电商”的关键环节，冷链物流高效配送和大品类集合式提供成为“冷链物流型农产品电商”的关键环节，做好“云端服务”就是根据农产品电商类型做好各自的关键环节，强化自有品牌建设、自有网络社区互动、商家高效管理等。
2、线下情境终端体验
目前农产品电商主要发力在线上，资源和能力聚焦在消费者教育、生产基地建设等方面，对线下实体终端建设关注度不高，但生鲜电商咨询专家王鹏飞老师相信，未来的农产品电商一定是线上线下协同的，农产品电商O2O是行业发展的未来，而线下情境终端建设是重中之重。
线下情境体验终端建设的主要方法有：1）充分彰显美食消费体验，展示食材选择、烹饪演示等多样化体验，同时以“高价值烹饪智能设备”等表现出来；2）作为线下会员活动的据点，线下终端须实地联系品牌网络会员及开发商圈周边会员，承载网络品牌活动及会员活动，推动线上线下会员间良性互动。
3、高参与感的线下烹饪服务
农产品电商创造的价值在于“提供优质的美食”，给用户以美食享受，提供更好的烹饪服务，从美食创造的角度，其和“厨师到家”等有异曲同工之妙；农产品电商在做好食材提供、烹饪指导的基础上，可以和“厨师到家”等服务联络起来，给用户创造更好的美食享受。
强化线下烹饪服务的主要方法有：1）农产品电商可以和“资深厨师”、生活服务O2O合作，农产品电商品牌提供特色食材，服务方提供烹饪服务等，二者结合，可以进行销售额分成等，也可以“买高档食材送烹饪服务”，从而增强用户黏性；2）农产品电商和“生活服务O2O电商品牌”强强合作，彼此引流，对用户可以举行联合促销，如买食材送“厨师服务卡”季卡、年卡等，“厨师服务”免费送食材等。
“六个一工程”之五：建立一个“高黏性”的用户圈层
1、用极致菜品培育“种子美食用户”
农产品电商的消费者多数是一些对“美食”情有独钟的人，其对美食、美味等极为关注，其对食材、美食等极为挑剔，因此，农产品电商品牌要想引发用户持续消费，需要有自己的明星菜品、极致口味、极致配方，须以“极致菜品”吸引并培育“种子用户”。
用极致菜品培育“种子美食用户”的方法主要有：1）举办“美食DIY活动”，让用户自我创造，自我发掘，评选“用户DIY十佳美食”，从中选取潜在的“极致美食”；2）挖掘特色食材，发现特色美食配方，请名厨主导发掘工作，共同打造“明星美食”，后期邀请VIP用户进行“美食内测”，自主评选、共同创造。
2、创造安全、品质、互动等一系列口碑事件，强化用户参与
生鲜用户社群运作最重要是强化社区互动，深化与用户的沟通交流，以食材选择、美食创造为介质，创造高用户黏性，推动用户的持续购买；为了更好的激发用户参与的积极性，农产品电商可以创造一系列口碑事件，引发用户互动，同时创造高用户参与度，组建“关键意见领袖”圈层。
以口碑事件强化用户参与的主要方法有：1）发起“食材安全”、“美食巧烹饪”、“季节美食大推荐”等多个话题讨论，回馈用户以积分、购物优惠券等，激发用户参与积极性；2）农产品电商平台推送“特色食材巡礼”、“特色人物介绍”、“特色美食烹饪”等软文，强化微信公众号的食材推荐、美食精选等内容，引发用户互动。
3、组建“全景化社群”，线上线下联动，打造“立体化会员体验”
农产品电商目前普遍已经有了自己的微社区，有一定数量的会员粉丝，但线下社区会员还比较少，会员的线下互动比较少；未来的农产品电商会更加强调“会员的线上线下协同”，线上社群做交流、做互动、做传播，线下社群做活动、做联系、做体系，线上线下联动真正创造农产品电商的“全景化社群”，联动而不是孤立，联通而不是绝缘。
组建“全景化社群”的主要方法有：1）“会员数据互通”，线上会员权益线下门店持续享有，会员等级在线上线下互通互联；2）“会员活动联动”，主题活动在线上线下统一举行，会员可线上领取活动码，线下取货或实际体验，也可在线下终端扫描活动二维码参与线上会员活动。
“六个一工程”之六：构建一个有活力、有情趣、有导向的运营团队
1、 营造“有趣、有料、有种的”团队氛围
生鲜是一个诉求“新鲜”的行业，电商是一个讲究“活力”的行业，农产品电商团队更应是一个有活力、有动力、有情趣的团队，团队氛围也应如此，“有趣、有料、有种”是农产品电商须努力营造的团队氛围，创意有趣美食、创造有料内容、创设有种沟通。
团队氛围营造的主要方法有：1）创意有趣美食，充分发挥团队积极性，精选特色、有趣食材，创新烹饪手法，创意美食造型；2）创造有料内容，充分挖掘特色食材产地、发掘绝妙烹饪手法，讲述有趣烹饪故事，让用户感动于形、体会于心；3）创设“有种沟通”，鼓励员工大胆发言，顺畅沟通，每个人都可以畅所欲言，都可以很“有种的说话”。
2、“用户满意度”导向的绩效考核
身处移动互联时代，无论哪个行业都应以“提供优秀的用户体验”为出发点和落脚点，以“用户满意度”作为衡量工作举措有效与否的准绳。
“农产品用户满意度”须从应用程序使用、烹饪指导和社群体验等角度细致推进，强化多维度协同运作。1）农产品电商须强化应用程序的持续更新，提升程序使用的顺畅度，提升“用户程序使用满意度”；2）须强化美食内容创造，充分表现“精致食材”卖点，充分展示美食烹饪过程，提升“用户烹饪指导满意度”；3）须亮化线下终端服务，提升会员线上线下活动参与度，提升“用户社群体验满意度”。
为更好提升用户满意度，我们还须将其纳入团队及关键岗位的绩效考核。
强化“用户满意度考核”的主要方式有：1）将此指标纳入公司全员的KPI考核，由人力资源部负责统筹，实现对电商部门和电商岗位的双重考核；2）对此指标实行实性分解和实量分解双重分解，定性方面须重点考虑部门工作积极性、部门协作积极性、工作沟通质量等，定量方面须重点考虑客户投诉率、协作岗位投诉率、工作出错率等，当然须和各部门特点、各岗位特点相结合，既体现各部门各岗位不同工作特征，又切实推进“用户满意度”全员建设。